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从潜在的消 费者使用搜索引擎的角度看，SEO和关键字竞价排名在展现的方式上是相同的。消费者通过搜索关键字看到搜索引擎推荐的信息，包括自然排名信息和竞价排名信 息，然后消费者通过自己的判断来进行点击进入网站，进而达到网络营销的效果。SEO和关键字竞价排名都有自己的优势和劣势（如表11-1所示），而且在很 大程度上，它们是互补的。如果能够智慧地同时运用这两种方式，那么，搜索引擎营销的水平和效果将极大地提高。

SEO适合于长期大面积地运用，竞价排名适合短期和重点地应用。竞价排名花费的多少对SEO的左侧排名的出现与否、早晚与否没有帮助，这两个排名系统是互不相干 的。竞价排名和SEO的配合使用是解决竞价排名成本高的最好办法。我们知道，SEO在首批投资实施后，一般的效果会逐渐显示出来。这些来自搜索引擎左侧的 自然排名出现后，应该是我们依靠“免费”广告的力量。但是因为不是所有的关键词都能试图排列在左侧前列，因此右侧的竞价排名就给予了补充。一旦左侧排名基 本上出现了我们所追求的结果，右侧的竞价排名我们就可以最大限度地减免。

竞价排名的选用时机一般是在几种情况下：

第一，在搜索引擎优化的效果没有出现之前或者仅部分出现之前。为了让网站尽快地投产，竞价排名是个相对可以控制地广告支出。通过竞价排名的点击情况，我们可以为搜索引擎优化提供参考性的数据。

第二，在搜索引擎优化的效果出现之后的适当时期，可以同时展开竞价排名的广告。这个时期一般是节假日的时候，比如圣诞节到春节这样的消费旺季。在网站举行短期促销活动的时候，使用SEO可能来不及，这个时候使用竞价排名是一个很好的方法。

第三，在使用SEO进行努力后，如果有些核心的关键字仍然不能获得较好的位置，那么就需要采用竞价排名来作为补充，以免失掉重要的潜在消费者。

第四，在搜索引擎自然波动的时候，如果某些核心的关键字自然排名下降，这个时候适时地使用竞价排名来弥补，等到下一轮SEO工作后自然排名重新上去时再把竞价排名撤下来节省成本，这样就可以稳定网站的业务量，对各个方面都有好处。

第五，如果网站资金充裕，可以同时进行，自然排名和竞价排名同时出现并不会减低推广的效果，而且还会有一加一大于二的更好效果的出现。

第六，因为搜索引擎公司的规定和限制，有些关键字并不开通竞价排名，如品牌类关键字，这个时候只能使用SEO方法来进行这些特殊关键字的推广。

第七，如果是新出现的网上销售项目，并不确定是否可行或并不清楚市场的大小的时候，针对这些试验性的项目，采用竞价排名会是一个很好的市场调查方法。

付费广告中（比如百度竞价排名搜索广告）所提及的一些优化手段或者基本原理，都可以适当引入到SEO中。因此，如果付费广告优化的很好，就差不多有能力来做好SEO。SEO是一 个需要时间和耐心的工作，他没有竞价排名那样几乎是立竿见影的效果。但是考虑到高昂的成本，自然排名中这种廉价的推广会吸引你必须这么做。

最成功的搜索引擎营销者是那种会将所有搜索引擎营销工具结合在一起使用，而不依赖于任何一项手段的人。因此，我们适当地将搜索引擎优化和竞价广告结合在一起，形成互补关系，就可以达到搜索引擎营销最大的效果。